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站酷專訪“熊本熊之父” 水野學:我經常做“不請自來”的提案

14天前發布

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9年賺61億美元的超級網紅“熊本熊”有著怎樣的身世?聽“熊本熊之父”—日本知名設計師水野學聊聊從“賣”到“大賣”的學問。


如果票選近幾年的網紅IP,“熊本熊”絕對可以毫無爭議的榜上有名。“熊本熊”(官方中文名叫“酷MA萌”,英文名 KUMAMON)不僅是日本熊本縣的吉祥物,還是官拜營業部長及幸福部長的正經公務員,不論嚴寒酷暑,每天都會更新社交賬號,發布行程,寫寫經歷,偶爾還會客串電視節目和出國社交,除宣傳熊本縣的特色外,往往還夾雜著許多無厘頭的行為,進一步塑造了它行動笨拙、內心賤萌、自帶兩坨腮紅的IP屬性。在社交網絡的推動下,以空前的熱度風靡全球。出道9年來,熊本熊不僅成為全日本最受歡迎的吉祥物,甚至超越了多啦A夢、米奇和Hello Kity;還給經濟低迷的熊本縣帶來了超過61+億美元的經濟收入。


進擊的熊本熊


熊本熊的成功不僅源自“熊本熊”每天兢兢業業的熱衷于“搞事情”;也受益于熊本縣政府“別怕打破盤子”的精神,在營銷策劃中一改以往嚴肅的政府形象,成功策劃了“失蹤事件”、“尋腮紅啟示”等親民且幽默的全面營銷活動;更離不開“熊本熊”的設計者水野學對IP形象的研磨和“熊本縣”品牌力的創新理念輸出。

 

水野學(Manabu Mizuno),日本新生代著名設計師, 1972年生于日本東京,1996年畢業于多摩美術大學設計科,曾任職于 Pablo Production,1998年從 DRAFT 離職于1999年創建 “good design company”。 自創立以來,公司一直以“通過設計讓世界變得更美好”為宗旨,提倡設計在商業社會中的重要性,曾操刀眾多品牌設計,如著名的熊本縣吉祥物“熊本熊”、中川政七商店、相鐵集團等。主要作品有ANA「travel smap」,KIRIN「903」,Rahmens,Adidas等。作品榮獲的獎項包括:日本平面設計師協會 (JAGDA) 新人獎、One Show Gold、London International Award銀獎、東京ADC、東京TDC、紐約ADC Awards、克里奧廣告獎等。

 

 

“熊本熊”很紅,但在我的職業生涯中,它僅占1%

 

熊本縣營業部長及幸福部長 熊本熊


水野學并不是一位吉祥物設計師,準確的說,他是一位品牌策劃設計師,并活躍在廣告、圖像、電視廣告、店鋪開發、空間展示、商品開發、創建品牌、企業管理咨詢等眾多領域。“因為'熊本熊'的風靡,大家會對我有這樣的誤解。”對“熊本熊之父”這樣的稱呼,水野學坦言“這個IP成了商業上人們提到我就會想起來的成功案例,但出了日本,大家好像都認為我就是個吉祥物設計師,我想糾正一下,其實我從事的是品牌策劃設計。甚至還有人說我長得像熊本熊,我其實更愿意做'熊本熊'的媽媽”,畢竟是先有我,后有的他。”

回憶起與熊本縣的合作,水野學說:起初我們的合作并不是以吉祥物的形式合作,而是從品牌策劃的角度著手,“熊本熊”也是為了推廣熊本縣而打造的一方面。除了熊本熊的IP設定,從品牌方向出發,水野學建議將熊本熊的肖像使用權免費開放,不收錢的熊本熊形象激發了廣大商戶的熱情。日本的指示牌、自動販賣機、出租車車身、各種零食包裝上都出現了它的身影。在2013年,有16393件商品使用了它的形象。政府也參與借勢宣傳熊本熊。縣知事浦島郁夫任命熊本熊為營業部長兼幸福部長,理由是“振興地方經濟”。熊本熊不僅擁有自己的辦公室,還開了專屬的咖啡屋和旅館。同時,熊本熊的官方微博早早上線與粉絲互動。政府還策劃“失蹤事件”、“尋腮紅啟事”等公關活動以引起人們的關注。

 


熊本熊IP設定

 

除了對熊本縣品牌營銷等方方面面的策劃,在熊本熊IP設定方面,水野學也下足了功夫。日本的群馬縣、鹿兒島縣和熊本縣名稱里都含有動物,但只有熊本縣的熊在日語中的讀音和動物的熊讀音相同;水野學因此將吉祥物的原型設定為熊。熊本縣內最有名的景點熊本城是黑色,因而熊本熊也選擇黑色為主色調。熊本縣地處九州,在日本人的固有印象里,九州男子體格健壯,因而熊本熊的體形也設計成了“萌化的健壯”;大概十年前,一位漫畫家朋友告訴水野學,吉祥物臉上有兩塊紅色,小孩就會特別喜歡。皮卡丘、面包超人、賣萌狀態的哆啦A夢都是臉上帶紅,因而熊本熊也有了兩塊紅色臉頰,也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號。

 


 

呆萌又賤萌、可愛又可氣的熊本熊留住了很多人的心

 

當被問到“熊本熊”的動作是否也是被設計過的,水野學說:熊本熊的每次揮手等動作也經過設計,最知名的“捂嘴”動作令人感到十分可愛,手抬高到多少度、嘴遮多少都在精確的計劃內。經常使用的抬腳動作,則來自卡通前輩米老鼠。但是網絡流傳的表情包并不是被設計出來的,而是網絡衍生品。

“熊本熊的設定并不完美,性格上有點笨笨的,有點蠢蠢的,但正是這樣的不完美更容易得到大家的喜歡和認可。我想它的成功離不開喜愛它的每個人”,水野學說。

 


水野學99%的設計才華更驚艷

 

1999年,27歲的水野學創立了“good design company”,在談及為什么給公司起了這個名字,水野學解釋說:有研究證明,人們在得到“水和食物”等生存必需品時,大腦會產生快樂感。在接觸“好設計”時,人的大腦所反應的喜悅、快樂之情幾乎是一樣的,所以,我想創作更多高品質的設計,收獲更多的“快樂”。這就是good design company所思考的“設計”。

good design company最初并沒有正式的辦公空間,水野學選擇在自己居住的一室一廳里起步,沒有辦公桌,他便把電腦放在儲物柜上工作。接到的第一個項目是給朋友設計結婚請柬,有人看到請柬就發來了設計明信片的邀請,再是商品畫冊設計,就這樣一個又一個的工作連著找過來。

 

《遊 中川》 · 2007 · 株式會社中川政七商店 · Branding


2007年,水野學收到中川政七商店第13代社長中川淳先生的一封設計邀請,希望他幫即將邁入25五周年慶的品牌「遊 中川」設計購物袋。換個購物袋就能把客人拉上門嗎?你會因為改版的購物袋很合口味就跑去光顧一家店嗎?思考著這些問題,水野學決定既然要做,就要做出能真的吸引顧客上門的提案。


《中川政七商店》 · 2010 · 株式會社中川政七商店 · Branding
 

改些什么,怎么改才能讓這個有25年歷史的老牌商店更迷人?為了找出答案,水野學從開始調查中川政七這家店開始著手,提出了溫故知新的概念。提案當天,水野學首先展示了購物袋提案,隨后,讓中川淳看了他提出的新企業商標與新品牌的提議,兩人一拍即合。這次提案給這個老牌企業帶來了一連串的驚喜,最終不僅讓中川政七7年內營業額翻了4倍,還讓它成為日本每個大型商場里的必備品牌。

 

《中川政七商店 “motta” 》· 2013 · 株式會社中川政七商店 · Branding

當被問到是否經常會做這種“不請自來”的提案,水野學笑著說:是啊,并補充道,“我認為對企業而言,設計師充當著醫生的角色。當企業出現問題、生病了,設計師應該幫它“診斷病因”,常常出現的情形是,病人認為自己的病因并非是醫生診斷出的病因,當兩者沖突時,我會開出自己的治療方案,因此常常會出現提案時,我的方案與需求方最初的需求不同的情況。所以,在見客戶之前我和團隊會制作很多草圖,通常會做2000~3000個方案,再從中挑選。”

 


只要與水野學合作的商品似乎都會持續大賣,什么原因?

 

中川政七商店、熊本熊、茅乃舍、東京中城……這些超熱門品牌都由水野學操刀完成,似乎只要跟他合作的商品就會持續大賣。把“賣”變成“大賣”,水野學有很多品牌策劃的心得體會。比如接到新項目時,水野學會如何展開工作、做哪些功課,他坦言“自己會做大量調查,比如與一個品牌合作,會去了解它所有的品牌故事,了解為什么會成立這個公司,成立這個公司時為什么取了這個公司名等等非常基礎和細小的事情,每次品牌合作前的調研內容基本都夠完成一本有十幾頁內容的公司故事。”

《ル?コルビジェ展》·  2007 · 森美術館 · Others

《ウルトラマン大博覧會》·  2008 · 森美術館 ·  Others


當被問到只要做出好商品就一定會大賣嗎。 水野學說:“首先我們要對什么是好商品做一個定義,正如我也在思考什么樣的設計才是好設計一樣。我會認為,好商品應該涵蓋好的生產技術,好的設計以及好的價格,如果這些都合在一個商品里,那它一定是一門好生意。

《國立新美術館 ゴッホ展》 ·  2010  · 國立新美術館 · Others


《新國立劇場》· 2010起· 公益財団法人新國立劇場運営財団· Branding


我有一個感受,有些時候,商家想做的產品與大眾需要的產品會有很大差異。其實我們并不需要去追逐現在已經大賣的或者賣的很好的產品,而是需要去了解市場,去做一些能夠得到市場認可的產品,努力研磨這件商品,讓它自身的價值達到最大化,這樣就離大賣更近了一步。”

 

《THE》·  2012起 ·  THE株式會社 · Branding


《HYDEE.Ⅱ》 · 2013· ブリヂストンサイクル株式會社· Total Direction ·

Photo by 橫浪 修、水野美隆(zecca)


商品大賣,除了設計師,更離不開決策者的經營思維和理念,經營公司20年的水野學遇到過形形色色的決策者,在他看來,如果經營者被問到 “作為一位經營者,你的使命是什么”時,可以將自己的使命通過語言清晰準確的表達出來,而且這個使命不是以成就自我為起點,而是以“大義”(為他人)為出發點的,那水野學認為他將會是成功的經營者。“其實,把自己的經營理念通過很準確的語言邏輯傳遞出來是件很難的事情。據我觀察,到目前為止,日本的傳統企業依舊普遍存在不了解品牌力是什么東西,更不認同設計會給企業帶來更多價值的現象。我的工作是品牌企業策劃設計,需要將品牌設計與企業經營聯系在一起思考,以前,很多企業主自己可以把這兩件事都做了,但是如今的時代,需要更多專業的人幫他們建立品牌力。而恰恰很多日本設計師并不懂經營,這是一種脫節,更容易讓設計師處于被動狀態并最終被淘汰。”水野學補充。

 

 《相鉄デザインブランドアッププロジェクト》· 2015起· 相鉄ホールディングス株式會社· Branding 全案策劃,包含制服、車站站臺、中控室、休息室、車廂內部、外部涂裝、紀念品、招待券、包裝袋的設計


 《機動戦士ガンダム展東京會場》 ·  2015  ·  株式會社朝日新聞社  ·  Others


《日東堂 》· 2018 · 株式會社ニトムズ · Branding


《荔枝LIZHI 新品牌形象及吉祥物設計》 ·  2018  ·  荔枝FM  ·  Branding


水野學在荔枝原有LOGO的基礎上,進行幾何造型的美學延展,最終形成一款新穎的荔枝花朵。此外,水野學還為荔枝設計了“熊本熊”的中國弟弟——吉祥物TEKI,它來自奇特星球,身上帶有濃濃的未來色彩。水野透露說,他在設計時并沒有把TEKI當成吉祥物,而是想象如何將荔枝擬人化。“熊本熊”的中國弟弟“TEKI特奇”從不太遠的未來世界來到人們身邊。“它性格溫柔,幽默而又有力量,有點笨笨感覺,但在關鍵時刻卻能夠勇敢的挺身而出。希望大家都能喜愛這個小伙伴,”水野學說。



到今年,good design company已經20歲,水野學很高興有機會帶著自己20年的設計成果來到中國、與中國的觀眾分享,也很珍惜此次在中國做個展的機會,在他看來,跨越國界、種族和民族文化的時代已經到來,“如果我的個展可以成為中日思想文化跨界交流的一個小小的紐帶,這會是一件非常有成就感的事情”,水野學說。

設計的質感與巧思,出版物或網絡傳播往往無法與實物媲美,因而水野學堅持盡可能將更多好的實物作品帶到這里,太大沒辦法空運的,我們自己扛過來”,水野學淘氣的比劃著搬扛大物件的姿勢并補充了一個擦汗的手勢。“很辛苦,但希望大家能喜歡。”

 


此次水野學作品展主要展示水野學創立的設計公司good design company 20年來的活動軌跡與它的設計過程,展出的所有作品并不限于最終成稿,而是通過圖片、實物等方式,逐步還原每件作品的設計和修改過程,充分體現水野學在不同地域、不同企劃、不同風格類型中的思維邏輯和設計實踐。展覽不僅面向有志于設計工作的人、從事設計的人,更是向設計的依賴者、使用者、所有的人展現了設計的可能性。9月14日-10月13日為開放的公眾展期,展期為一個月,趁國慶假期,喜歡的設計師朋友可以自由購票前往參觀。

 

 

GOOD DESIGN COMPANY

“熊本熊”之父水野學北京個人作品展

 

2019年9月13日-10月13日 每日12:00 - 20:00

  地點:北京朝陽區三里屯北路81號那里花園(二層)| 點擊購票



專訪主持:姜雨雯   日語翻譯:龐荻   視覺設計:海邊的卡夫卡

圖片來自Good design company官網 




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